吊顶之家讯：文化作为我国“十二五”规划的重点支柱产业，愈来愈受到商家的青睐和重视。各行各业纷纷围绕文化大做文章，众商家都希望通过文化营销来培育企业的市场竞争力，开辟新的蓝海。

记者发现，在产品同质化现象日趋严重的家居建材业，已有越来越多的企业开始打“文化”牌，重新包装产品概念，以此开拓市场。各企业之间的竞争也由比价格、比款式、比质量发展到比品牌的文化内涵。国内不少家居建材企业都对自身的品牌文化进行了重新审视，确立了企业文化在品牌营销中不可替代的地位。品牌的文化内涵已成为产品的重要附加值。

“文化”概念

流行源于市场需求

家居建材企业纷纷转向打“文化”牌，以新概念营销，绝非偶然。消费者对家居生活品质越来越重视，消费需求随之升级，文化营销正好满足了消费者的高层次心理需求。需求决定市场，建材产品不仅要满足消费者的功能需求和审美需求，还要能体现消费者的身份和品位。家居产品已不仅仅是摆设，在某种程度上，它更需要与消费者的生活相匹配。

文化，是一个很抽象的词语，因此企业往往需要将“文化”落实到某一个点上来表现。成功的文化营销可以让产品和品牌在消费者心中形成美好的印象，这种好感度实际上就是一种无形的优势。产品可以被复制，可以被模仿，但是深入人心的东西却难以被复制。

其实，文化的影响力无处不在。文化的力量不仅体现在家居行业，还体现在咖啡、酒店、奢侈品等诸多方面。文化创造的是独有的氛围，以及由此带给消费者的独有体验，让消费者体味产品以外的价值。

企业为吸引消费者眼球

花样百出

应该说，企业重视文化建设是件好事，但要落到实处却绝非易事。不可否认，部分企业并不是真正重视文化建设，他们只是借“文化”进行自我炒作。家居企业的文化真真假假，不免让人看花眼，企业为吸引更多关注，在文化营销上也是花样百出。文化营销是一把双刃剑，运用得好，它能为企业带来经济效益，提升品牌形象;运用得不好，或者纯属炒作，它只会给企业带来负面影响。下面举几个行业内具有代表性的文化营销案例。

涂料——三棵树

一直以来，三棵树以“创造健康生活”为企业使命，奉行“诚信、责任、学习、执行、卓越”的核心价值观，倡导“源于社会，归于社会”的共享理念，铸就了深厚独特的企业文化，形成了全面完整的文化体系，将企业文化置于与产品和服务质量同等重要的地位。三棵树自主发行的《道法自然——三棵树生态文化系统》一书是行业内第一本系统反映企业文化建设进程和成果的文化书籍;面向全国、每期发行量达5万份的《三棵树报》向社会各界传播三棵树企业文化，通过文化提升企业的核心竞争力。面对中国涂料市场更加灿烂的前景，三棵树秉承“资本×品牌×文化”的战略，在涂料行业愈战愈勇。在“创新、和谐、责任、影响力”涂料高峰论坛暨第五届中国十佳涂料品牌颁奖盛典上，三棵树获得了“2010年文化营销大奖”荣誉称号。

卫浴——科勒

科勒作为一个拥有130多年历史的卫浴品牌，一直强调企业文化内涵，科勒艺术展在业内也久负盛名。近年来，科勒频频在中国各大城市举办艺术作品展，为消费者奉上丰富的艺术盛宴，让消费者深刻感受源于科勒工业合作项目的艺术品。从1911年的搪瓷浴缸、脸盆和厨盆到1927年的彩色搪瓷卫浴用品，从1929年科勒产品入选纽约大都会艺术博物馆再到今天的罗雅丽、英珀丽艺术系列卫浴套间，科勒早已成为全球消费者心中高端卫浴品牌的代名词之一。科勒的企业文化还体现在产品的广告词上。“炊烟袅袅的时候，生活从厨房开始”、“水从这里流过，一起流过的还有时间”。无处不在的艺术文化气息，让科勒“以品质诗化你的生活”深入人心。

红木家具——连天红

不久前，连天红中式宫廷红木家具冠名赞助学生京剧大赛，这样的宣传方式在红木业内并不多见。京剧与红木同属国粹，赞助京剧大赛是传统产业赞助传统文化的典型，与其他的宣传方式相比，显然更有利于大众对传统文化的关注。此外，在冠名京剧大赛的同时，连天红还在公司网站首页显要位置发布了“对联600万悬赏”、“室内设计200万悬赏”、“书画200万悬赏”等活动信息。据悉，征联活动现在已有近万人参与，发出的奖金已达60万元。古香古色的对联正好与红木家具的文化内涵彼此呼应，古老的红木文化的确需要“尝鲜”新的推广方式，才能进一步拉近与市场的距离。这样，红木企业在获得市场关注度的同时，也能获悉人们对红木家具的审美理念和使用需求，从而获得新的设计灵感，让古老的红木家具开出新花。

橱柜——德宝·西克曼

对于橱柜业来说，店面重装升级并不是新鲜事，但此次德宝·西克曼体验馆升级改造却不仅仅是更新店面、更换样品那么简单，而是完全融入并展现了该品牌的企业文化。德宝·西克曼的最新品牌定位是“尊柜”。其中，“尊”代表“最高端的”、“最能体现国际化生活方式的”、“最优雅的”、“最具品位的”等内涵。企业围绕“尊”做文章，全力营造尊贵文化。橱柜体验馆在业内并不鲜见，但以前各品牌的体验馆更注重于展示产品，让顾客体验产品的优越性。而德宝·西克曼升级后的“尊柜”体验馆，更多的是让顾客体验一种文化，一种生活方式。体验馆还通过引入“360度”管家式服务，让消费者切身体验真正富有品位和充满情趣的尊贵生活方式。据悉，在继开设首个尊柜体验馆后，德宝·西克曼还将有多个体验馆按照此标准进行打造或升级改造。橱柜行业的竞争日趋激烈，仅靠过硬的质量、优质的服务已难以满足消费者的需求。只有从满足客户的物质需求提升到精神诉求，并利用差异性文化来开展营销时，橱柜企业才能走得更远。

如何精准定位文化营销

品牌的文化是无形资产，也是使企业更具竞争力的重要砝码。消费者选择家居产品，也是在选择生活方式，选择属于自己的品位。家居行业品类多，品牌集中度低，要想引领市场发展，更多的是依靠品牌自身的文化内涵。企业文化在很大程度上决定了企业发展的方向和高度。

但是，对于企业打出的“文化”牌，消费者却不一定买单。如今，消费者在家居消费上更趋理性，他们对商家的行为看得很清楚。纯粹玩“文化”概念，而无其实质的营销最终只会引起消费者的反感。所谓卖文化，其实是将品牌个性和品牌主张最大限度地展现出来，让消费者一看到这个品牌，就会想到该品牌的文化和理念，进而根据自己的喜好进行判断和选择。消费者在选择品牌时，往往会选择那些与自己价值观相近的品牌。如追求个性的顾客，更认同那些同样追求个性的品牌;崇尚品位的顾客，更青睐那些同样强调品位的品牌。

首先，打“文化”牌不等于“贴标签”。部分家居企业在为品牌命名的时候，常常喜欢取“洋名”，或者嫁接西方文化的某个概念，这就是典型的炒作。现在的消费者不是可以随便唬弄的，即便商家一时得逞，也非长远之计，“贴标签”无异于自我毁灭。

其次，文化营销需要作好市场细分。文化营销可以是关于品牌形象的大定位，也可以是针对产品的小定位。特别是针对产品的小定位，更需要有精准的市场细分。比如，要打造一个产品，我们需要了解其消费群体的情况，包括所在区域、职业背景、个人喜好等。文化需要对味，所以企业必须做足功课。

如果一个企业踏踏实实赋予品牌更丰富的文化内涵，进行多方面的推进和努力，相信“文化”最后也有回报。家居品牌的竞争早已进入白热化阶段，当品牌无法在价格、质量、售后服务等方面寻求突破的时候，给企业注入更多的文化内涵，是企业实现长远发展的有效途径。

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